디지털 시대의 다섯 가지 마케팅 기법

기획형 인간이라는 낱말이 자주 떠오른다. 기획천재가 된 홍대리란 책을 읽으면서 기획형 인간이라는 단어를 자주 봤다. 침체의 시기에 기회를 보면서 서서히 기획형 인간으로의 변신을 준비해야겠다.

다음은 IBM에서 나온 마케팅 기법 핵심전략 보고서이다.

오늘의 시장은 예측하기가 매우 어렵습니다. 시장에서 일고 있는 다음 몇 가지 변화에 대해 생각해보기 바랍니다.

* 온-오프라인의 병행 - "온라인만으로는 안 된다": (브랜드 인지도 캠페인에 힘입어) 처음에는 인터넷 기업이 주도적인 위치에 있었지만 이제는 온-오프라인을 병행하는 기업이 우위를 차지하는 것으로 보입니다.

*  전용 거래소보다 공개 거래소가 우세: 창의적인 마케팅 전술은 지난 몇 년간 봇물처럼 터져 나온 공개 거래소(public exchange)를 구제할 수 없었습니다. 업계의 탄탄한 거물기업 몇 군데를 제외하고 공개 거래소를 둘러싼 열띤 반응은 이제 기업가치를 바로 획득할 수 있는 전용 거래소(private exchange) 모델로 옮겨갔습니다.

* 안에서 밖으로: 기업들은 온라인 직원 교육과 같은 내부적인 자산이 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다는 사실을 깨닫고 있습니다. 사실 전문가들은 인사 부서가 아니라 마케팅 부서가 온라인 교육 사업의 거의 절반에 자금을 지원할 것이라고 예측하고 있습니다.

새로운 고객채널의 확산은 엄청난 기회를 제공하기도 하지만 한편으로 문제를 복잡하게 만들기도 합니다. 비즈니스 모델 실험은 항상 예상했던 결과만을 낳지는 않습니다. 사실 여러 경영인들이 느끼고 있듯 오늘날 마케팅에 드는 비용을 보면 투자라기보다 도박에 가깝습니다.

불확실한 시대에도 마케팅은 특이하게 고객 주도적인 혁신을 꾀하는 촉매 역할을 하고 있습니다. 오늘날과 같은 역동적인 경영 환경에서 살아가는 마케팅 조직으로서 당신은 미래를 위해 어떤 준비를 하고 있습니까? 고객과의 관계를 계속 유지하기 위해 지금 현재 어떤 방안을 강구하고 있습니까? 기업이 전략적 방향을 정하는 데 도움이 될 만한 다섯 가지 마케팅 기법을 소개합니다.

1. 글로벌 브랜드 전략을 세운다 - 그리고 현지에 맞게 실천한다.
브랜드를 위한 중심 계획안을 세웁니다. 이 계획안은 어떤 요소가 지리적 경계를 불문하고 통용될 수 있고, 또 어떤 요소가 지역 특색에 따라 변할 수 있는지 분명하게 알려주는 가이드라인이 됩니다. 브랜드 전략은 지리적인 면은 물론 마케팅 차원에서도 '글로벌'해야 합니다. 브랜드 전략은 광고에서부터 웹 사업에 이르는 전체 마케팅 활동을 다 포괄해야 합니다.
2. 브랜드와 일치되는 고객경험을 설계한다.
고객이 당신 회사와 접촉할 때마다 얻게 되는 경험을 통해 회사에 대한 차별화를 시도합니다. 귀사의 전략, 마케팅 전술, 일상적인 업무를 누구나 알 수 있는 목표, 정서적 성과에 맞춰 조정함으로써 고객에게 바람직한 '인상'을 남깁니다. 그런 다음 기업에서 정말 중요한 사항을 평가함으로써 결과를 확인합니다. 대다수 회사의 경우 이러한 접근방식은 웹사이트의 조회 수를 세는 것만이 아니라 어떤 추진과제가 브랜드에 미치는 영향을 미리 예측하는 일도 포함됩니다.

3. 고객에 관한 단일 시야를 확보한다.
기업 전체에 걸쳐 각 고객에 대한 전체적인 시야를 개발합니다. 안타깝게도 너무 많은 전략과 프로세스와 시스템이 이용되기 때문에 고객이 유일한 공통분모가 될 때가 많습니다. 여기에 고객에 대해 파악하는 데 도움이 될 만한 몇 가지 조치를 제안합니다.

* 언제 어디서 어떻게 고객자료를 얻을 수 있는지 분석합니다.

* 고객 중심을 장려하고 고객의 개인정보를 보호하는 경영 정책과 실제를 고려한 통제 프레임워크를 작성합니다.

* 판매/서비스 조직에 걸쳐 고객관계관리(CRM)에 대한 일관성 있는 프로세스를 수립합니다.

* 강력한 리더, 곧 모든 접점에 대해 책임을 지는 고객 대변자(CA; customer advocate)를 한 명 지명합니다. 어떤 회사들은 이런 사람을 가리켜 최고 경험 담당자(Chief Experience Officer), 즉 또 다른 CEO로 칭합니다.

4. 확고한 인프라를 고수한다.
복잡한 경영 환경에서 마케팅 활동을 하려면 뛰어난 IT 지원이 필요합니다. 또한 기업의 채널과 사업간 통합이 중요합니다. 유연성을 최적화하기 위해 허브 앤 스포크(hub-and-spoke) 아키텍처에 대해 검토합니다. 이 아키텍처에서는 새로운 어플리케이션이 '허브'와 통합할 필요가 있을 때마다 기업이 '스포크'를 구축할 수 있습니다. 이는 새로운 어플리케이션과 사용 중인 기타 나머지 시스템간의 지점간(point-to-point) 연결을 구성하는 데 대한 대안으로 선호되고 있습니다. 전세계적으로 디지털화가 확산됨에 따라 비즈니스 전략을 기술과 분리하는 것이 더욱 어려워지고 있습니다. 유연성과 확장성은 디지털화의 핵심을 이루고 있습니다. 따라서, 기업과 IT의 지속적이고 적극적인 협업이 그 어느 때보다 중요해지고 있습니다.

5. 혁신적인 방식으로 제휴한다.
업계를 불문하고 서로 관계가 없는 기업들이 혁신적인 제품과 서비스 아이디어를 중심으로 뭉치고 있습니다. 앞으로 있을 기회를 포착하기 위해 적절한 관계를 모색하고 있다면, 제휴회사로의 가능성을 몇 가지 관점에서 평가해 봅니다. 가까운 장래의 사업을 생각할 때 글로벌 회사와 보다 나은 입지의 현지 회사 중에 어느 쪽과 손잡는 게 좋은가? 기업 목표를 보완하는 제휴회사를 찾고 나면 다른 회사의 전략에 대해 어떻게 가치를 높일 수 있는지 방안을 모색합니다. 그러다 다른 회사의 '가치넷(value net)'의 일환인 새로운 매출 흐름을 발견하고서 놀라게 될 것입니다.